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一套技巧给你的产品品牌起个好名字

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发表于 2020-4-17 10:59:08 | 显示全部楼层 |阅读模式
hello 大家好,我是独立品牌策划夏狐狸~

最近狐狸接了个项目,是帮助一家幼儿教育企业做品牌升级,其中最关键的一项工作就是给新品牌起名。

在沟通过程当中,我就注意到一件事,就是虽然大家对于品牌起名这件事十分看重,但是在现实里,大家对于如何系统的推导出一个好名字,其实大多没什么概念。

于是狐狸就专门做了一次拆解,来分享一下——给品牌起名的系统方法论。

第一部分
好名字能带来什么好处?

1,传播成本低

好名字能带来更容易的识别度,也能带来更多的传播,让人能够很容易就看得懂,分得清,记得住。这么说,一个普通名字需要花费100万进行推广,才能起到的效果,可能换一个好名字,也许70万甚至更低就能起到同样的效果。这个有点儿主观的差值,我们就可以粗略的认知为一个好名字的价值。

2,具备投资价值

国人的认知里,对于有寓意的数字、短而好记的名词,都是有价值的。所以在国内互联网发展初期,很多人靠着卖域名成功的积累了第一桶金。在商标领域也是一样,一个短而有寓意的好名字,也一样具备投资价值。

如果说第一个问题是给大家起了一个高调,那么第二个问题我们就泼个凉水。

第二部分
起名之前我们应该想清楚下面这几个问题:

1,再好的名字也拯救不了一个烂产品

名字虽好,产品不给力,在营销中即便初期占据了有利的开局位置,但并不能拯救后续的口碑。


2,世界上没有完美的名字

能让人感兴趣记得住的名字,也许在吸睛角度做足了功夫。但在品类相关度上得分不高,甚至在不同语境的地区还有歧义。

起名需要很多维度的思考、选择和取舍,切忌在起名一事上过于纠结。在当下的商业环境里,“天下武功,唯快不破”未尝不是一个值得思考的原则。

3,对于一个公司和产品来说,好名字确实很重要,但也没那么重要

营销领域的工作是十分复杂的整体系统,单个环节在营销中可以起到加分作用,但绝对起不到决定性的影响。一个好名字并不能拯救一家公司。一个坏名字也未必会立刻毁了一家企业。

有了对这件事足够高的认知和足够接地气的心理准备。我们接下来进入实操环节。

第三部分
起名字过程中应该遵循哪些原则呢?
就跟我写文案,愿意用“毒圈收缩”的形式来逐渐缩小创意的范围一样。起名这件事我们也需要找到一连串的关于“起名”应该遵守的原则。

1,能注册

最大的前提就是你起的名字,在商标注册环节能够过审。即便审查环节有一系列各地的差异,但注册不了的名字绝不是一个好名字。

所以我的习惯是,想到一个名字就先上商标查询网站上查一下是否有重合。这里我习惯用的查重网站是“标库网”,如果你有更好的选择,也欢迎在留言里跟大家分享。

2,视觉层:易于识别,避免生僻字

很多时候我们都是依靠视觉对品牌留下印象,当我们第一眼看到一个品牌名,然后发现不认识!那基本我们的缘分应该不会开始了。

比如最近农夫山泉推出了一款气泡咖啡饮料,叫做炭仌(bīng),就对我们这种读书少的人十分不友好了。作为一个文盲,我是最近才发现,读了那么久的散弹枪,其实人家叫霰(xiàn)弹枪。

3,听觉层:

品牌名最好能让人读起来很顺口,读音不拗口。在知乎上看到一位伙伴分享的这个大于关系我十分认可:

品牌名听觉层>意义>拼写。

4,意义层:最好能听得懂且没有不好的联想

现实里很多品牌起名都是,看着都是中国字,但连在一起我们就是不知道是啥意思。当然了,我们列原则也只是列尽量遵守的原则。现实里也依然有很多公司起名并不考虑这一层,但也并没有影响品牌发展。比如“加多宝”,坦率说,我们并不知道“加多宝”是啥意思,但产品卖的真的挺好。

关于不好的寓意部分,很多人的举例都是金利来公司,据说最早起名叫“金狮”,但“狮”在粤语中与“输”同音,于是后来品牌就为此改了名。

5,意义层:有助于品类联想

每个行业其实都有跟自己很相关的词汇。比如儿童教育行业,我就发现从孩子、家长、老师、学校、教育理念等等方面抓取关键字,就会比较有助于品类联想。

不同行业在用户心智中大多已经有模糊的认知,作为营销人,在起名时,我们也要尽可能发现用户心智中对于该品类的观感。心智很难改变,顺应用户心智多数时候就能在用户心智中占据比较有利的位置。

6,视觉联想层:品牌命名最好有画面感

在实践中,我们确实发现,在一系列品牌命名中,如果名字中有清晰的事物,我们就会印象相对深一些。

这大概就是阿里动物园式的命名为什么如今如此备受推崇的原因了。

7,戏剧感&反差感

当一个名字中,同时有两个事物,而这两件事物相对来说比较有反差,形成了比较强的戏剧感。这时也有助于我们对该品牌的记忆。

后面我们也会举一些例子,帮助大家理解。

8,名字的长度尽量简单,在4字以内为宜,但并不是绝对

在日常,我们看到大多数的名字是2到4字之间,这样的好处就是名字短,相对比较好记。

但近年来,我们也注意到,短名字在注册端遇到的难度越来越大。而同时,我们也需要考虑一个名字中到底代入了几个语言元素。有的名字很短,但是每个字都是单独寓意的提炼,合在一起并没有实际意义,这可能就不如名字本身是一句话,或语言元素并不多,来的有记忆点。

比如韩寒之前的餐厅叫做“很高兴遇见你”,大家也十分容易记得住。

第四部分
我们就来聊聊,到底起名时,应该有哪些套路和方法值得学习呢?
1,重新思考行业、生意、产品

我们做生意,核心是通过产品满足了目标用户的需求。但在用户需求有限,而市场上竞品日益增多的情境下,我们自身究竟能够从哪些方面提高自身的竞争力?我们究竟有哪些与众不同之处?是否具备长期的竞争优势?就都是我们值得思考的点。

当我们捋清楚自己的核心优势,我们当然也希望能够通过名字或slogan等宣传方案来强化这种优势。

所以我们最好思考一下,名字是否能跟核心优势挂钩。

再者,从品牌资产角度来说,我们十分希望帮品牌打造具备一致性的品牌文化。比如著名的餐饮品牌,起名“叫个鸭子”,收获了无数的眼球和赞誉。他们做的活动叫做“鸭寨夫人超美选拔赛”,这就是名字和后续活动的一致性。

2,为产品建立一个新品类(案例来自知乎网友“废柴潇”)

我们在给品牌起名时,常常思考的形式是将“品牌名+品类名”进行组合使用。

而在现实里,很多品牌就不仅停留在对品牌名端的思考,他们还会思考,关于“品类词”是否可以换一个更好的命名方式。

比如“瓜子二手车直卖网”,其中“直卖网”就是这样一个命名方式。让消费者可以很容易的理解,“不含中间商赚差价”的含义。

再比如一家卖鸡的公司,当市场上到处都是“散养鸡”、“走地鸡”这样的命名方式时,他们给自己的产品起名叫“跑山鸡”,听起来就十分有战斗力了。

3,常规的起名方法我们后面会举不少例子,这里我们就举一些比较有趣的创意方法

1)拆字法

删减部分笔划,形成新的语义:一家知识服务平台取名叫“万方”;一个调味品品牌起名叫“千禾”

2)调换部分词的顺序

著名的玩具品牌叫做玩具反斗城,其品牌名的设计就是将英语中Toys "R" Us的"R"进行了反转,变成Toys "Я" Us,以此增加了识别度。

一个啤酒品牌起名就是英文的Beer进行了调换顺序,叫做Reeb,中文是力波。

3)拼音拼写角度出发

小米旗下厨具品牌起名“知吾煮”,水獭IP“知鱼旅”都走得是这个路线,也蛮有记忆点。

4)叠音命名

一直以来,江湖上著名的命名流派之一,就是叠字命名。两字的如探探、脉脉、陌陌、滴滴;三个字的比如货拉拉、房多多、哇哈哈、人人贷。

叠字命名的品牌名,读起来有节奏感,十分顺口。

第五部分
我们一起来通过案例理解一下好名字和一般名字

其实就像前面说的,商业是很复杂的东西。好名字不一定能成功,坏名字不一定带来失败。

单纯从名字命名的角度来说,下面这些品牌名就很好。简单有记忆点。

水果类:

苹果手机、西瓜视频、6个核桃、鲜橙多、黑莓手机……

植物&粮食类:

小米手机、花椒直播、土豆网、蘑菇街、果壳网……

故事类:

阿里巴巴(与四十大盗)、星巴克(《白鲸记》小说中一个角色名)、哪吒汽车……

动物类:

盒马生鲜、三只松鼠、蚂蚁金服……

古诗词:

百度(众里寻他千百度)、资生堂(《周易》:至哉坤元,万物滋生)、知乎(之乎者也)……

通过知乎搜索时,看到一位设计公司创始人写的品牌名都很有灵气。他的知乎网名叫“做什么不像什么”,也推荐大家去搜搜看。

成语法:

长虹(气贯长虹)、宜家(宜室宜家)……

联想法:

999感冒灵(火警报警电话)、某面馆起名“不如见面”……

谐音法:

一家奶茶店叫“甄茶局”,虽然不是斟茶,但甄别也是一种好寓意。谐音法在品牌命名中一直比较受排挤。地位基本等同于脱口秀演员谐音梗扣钱的地位。

英文翻译:

棒约翰国外名叫“Papa Johns”,基本等同于“老干妈”,翻译后虽然缺失了英文的亲切感,但加入了夸奖语气,也算是不错的翻译。

但有些名字,讲真,从我个人角度来说就十分不好。

不仅看不懂,而且基本不符合上面说的大部分起名原则。但是,这里强调一下,我个人虽然觉得不是好名字,但当你看下去,你就会发现,我从没否认过这些都是好品牌。

俏江南,从名字真的很难看出他家是做川菜为主吧;

哈根达斯,直接翻译,并没什么特别含义,引进国内时广告打出了高端甜品感;

迪士尼:人名翻译;

香奈儿:人名翻译:

福特:人名翻译;

洛克菲勒:人名翻译;

雅马哈:人名翻译;

维珍:据说是“初次创业,宛如处子”的意思,狐狸表示呵呵~

以及可口可乐,据说刚引入国内时叫蝌蝌啃蜡,后来重新改了名可口可乐开始走红;

如上种种,都可以发现,这些牌子都很难称得上是我们现在所认可的好名字。但是丝毫没影响这些品牌目前的身价。

所以,如果你的名字通过上方的检验并不合格,但严格来说,其实没太大的影响。不加分而已,并不会称得上太过扣分。

第六部分
我是如何用这些方法论来推导一个儿童教育品牌的命名的?

当我收集了大量关于品牌命名的技巧,我开始尝试着总结自己的方法。对于本次为幼教品牌起名来说,我采取了下面这些动作。

1,我大量的收集了儿童教育行业,包含托育、早教、幼教在内的品牌命名,并尝试寻找大家是否存在共性;

2,仔细拆解该品牌所处市场环境,现有课程,并给出该品牌未来发展的策略建议;

3,综合以上提出的方法,写了100个名字,并从中挑出我觉得还可以的内容。

简单说,用到这样几种方法。

意象法:

重点列出儿童教育领域的一些意象。

比如我们常常将老师比作灵魂的工程师,蜡烛,园丁等形象。

数字法:

未来该公司也将长期聚焦0到6岁的教育,于是取了关键数字变作繁体是“零陆”。

动物命名法:

寻找与儿童教育领域契合的动物形象,并对动物形象进行戏剧化的加工。

比如熊猫本身是黑白的,那么彩色熊猫就相对来说比较有意思。

当然从实际上彩色熊猫这个词已经被注册了。

但意思相信你已经get了。

超级符号法:

从各种传说故事、现代故事、童话故事、古诗词、成语等多个角度寻找可以借鉴的元素进行罗列。

拆字法:

梳理儿童教育领域有含义的关键词进行排列。

最后,全部这次尝试的命名也分享给大家。其中删去了甲方拿去注册的,但表中名字每个我都经过商标查询,注册概率都挺高,个别有重复。

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今天的内容就到这里,其实纯从文案观感上来说,这次狐狸分享的名字不能说个个精彩,很多甚至十分平庸。个别标红的是我个人觉得蛮有意思的或觉得跟该公司比较契合的。依然如每次狐狸分享的内容一样,核心其实是对逻辑的拆解和思考。

在狐狸服务品牌的过程中,关于品牌名、slogan等文案资产部分,一直都会跟甲方强调一个观点:文案其实是个很主观的内容。甲方邀请乙方,很多时候不是说仅仅付钱让乙方写N个名字就好,核心其实是借助了乙方的专业能力和知识,结合自身的素材,双方进行共同整理和策划。

如果你的甲方只想着我出钱了我就是老大,你就该帮我出结果的老板,不无论从格局,还是从对结果的理解上,都可以说是十分浅薄了。

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我了个去,顶了
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